A ascensão e queda da Victoria’s Secret

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Anjos e top models, os desfiles mais vistos do mundo, escândalos e crise… eis os ingredientes de um novo documentário sobre a famosa marca de lingerie.

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Publicado em 11-Mar-2021

Sara Sampaio foi um dos últimos Anjos a desfilar na passarela da Victoria’s Secret (VS), em novembro de 2018. No ano seguinte, a marca de lingerie norte-americana anunciou o fim dos seus famosos desfiles alegando, na altura, uma vontade de “evoluir a comunicação da empresa” e “a falta de impacto do show nas vendas”. A realidade, no entanto, era um pouco mais complexa e revelava já as dificuldades da VS em adaptar-se aos novos tempos.   

A promoção da modelo portuguesa a Anjo, em 2015, foi noticiada com pompa e evidente orgulho em todos os meios nacionais, pois colocava Sara Sampaio nas pisadas de manequins como Adriana Lima, Tyra Banks, Heidi Klum, Naomi Campbell, Claudia Schiffer ou Gisele Bündchen. O desfile anual da VS era um evento de enorme importância, rodeado de cenários deslumbrantes e atuações ao vivo com os maiores nomes da música. Entre eles Lady Gaga, Rihanna ou Bruno Mars. Uma extravagância que custava qualquer coisa como 12 milhões de dólares, mas era também o show de moda mais visto por todo o mundo, chegando aos 800 milhões de espectadores. E embora os críticos o acusassem de ser “muito show e pouca moda”, o certo é que colocou o nome da Victoria’s Secret nas bocas de todo o mundo. 

Muito tinha mudado desde 1977, ano em que o empresário Roy Raymond decidiu fundar a empresa, depois de uma visita “desconfortável” a uma loja de lingerie, procurando um presente para a esposa. Lembrou-se então de criar uma marca na qual os homens se sentissem à vontade. As vendas começaram por catálogo (o online de então), e já se tinham seguido quatro lojas físicas quando o sucesso da empreitada colocou a VS no radar da L Brands, grupo financeiro liderado por Les Wexner. Wexner adquiriu a companhia em 1982 e rapidamente transformou a VS numa versão americana e mais barata da europeia La Perla. As vendas – e as lojas – dispararam e em 1995 deram início aos desfiles anuais. Outro sucesso, e quando em 1999 o desfile foi aberto ao público, online, o site da VS crashou.

Mas desde então os ventos da história mudaram. Os cânones de beleza afastaram-se das medidas estereotipadas das supermodelos, e as clientes procuravam produtos mais práticos, como os bralettes ou os soutiens de desporto, com uma carga sexual menos evidente do que os push-ups. A dificuldade em adaptar-se a esta nova realidade criou uma quebra nas vendas, e à obrigatoriedade de fazer grandes descontos. A recusa da marca em admitir outro ideal de beleza ficou também evidente numa entrevista dada pelo diretor de marketing – e responsável máximo pelos desfiles anuais –, Ed Razek, à edição norte-americana da revista Vogue. Num contexto em que o movimento Me Too ganhava cada vez mais força na sociedade americana, a entrevista gerou enorme publicidade negativa para a VS, alimentada pela descoberta da amizade entre Wexner e Jeffrey Epstein, o predador sexual. Razek tentou pedir desculpa pelos comentários, acabando mais tarde substituído, e o próprio Wexner abandonou todos os cargos executivos, mas o mal já estava feito. Os tempos são, agora, de cortes, encerramento de lojas e enorme incerteza.

Isto tudo podemos acompanhar no documentário – com estreia marcada para este ano – A ascensão e queda da Victoria’s Secret. Precisamente o título deste artigo. O documentário foi encomendado pela norte-americana Hulu, o serviço de streaming da Disney nos EUA, cujo catálogo em Portugal – e no resto do mundo – passou agora a ser representado pelo Star, o canal de entretenimento “menos infantil” do maior produtor mundial de cinema.